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被逼出來的中藥材渠道革命！

時間：2011-09-28

本文大標題是拿來主義的產(chǎn)物。之所以說是拿來主義，是因為此前就有類似的標題，揭示了渠道革命往往是被逼出來的殘酷現(xiàn)實。一個淺顯的道理是：在這個渠道為王和終端為王的時代，產(chǎn)品不能進入渠道或終端，就無法實現(xiàn)價值，企業(yè)就沒法做大做強。同時，不能進入市場網(wǎng)絡(luò)，也沒辦法在市場中形成品牌。

　　而且，有專家曾經(jīng)說過，導(dǎo)致企業(yè)行為的重大變化有兩個因素：一是技術(shù)進步，改變了商業(yè)交易模式；二是經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，影響消費者行為，進而影響企業(yè)行為。那么，依筆者的判斷，中藥材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其實也已經(jīng)出現(xiàn)了這兩大因素。我們甚至可以說，我國的中藥材產(chǎn)業(yè)已經(jīng)面臨著內(nèi)外交困的局面，一場轟轟烈烈的渠道突圍潮已經(jīng)初露崢嶸了。

　　中藥材渠道“囚徒困境”

　　但令人尷尬的是，一邊在搖旗吶喊：渠道革命，一邊卻在網(wǎng)上時不時看到這類的求援：“誰知道中藥材的銷售渠道”、“中藥材進入上海市場有哪些渠道”、“優(yōu)質(zhì)野生中藥材賣往哪個渠道利潤最高”，也就是說，我國的中藥材產(chǎn)、加、銷似乎一定程度上都停滯在啟蒙時代，大部分中藥材企業(yè)都沒有自己較為成熟而潤滑的渠道和終端。

　　這些年來，大家都在說“中藥要現(xiàn)代化”，但有些人往往連什么是現(xiàn)代化都搞不清楚，更不要說方向感了。我國很多地方都產(chǎn)生道地藥材，但很多地方往往也總會露出中藥現(xiàn)代化的軟肋。比如，核心企業(yè)不強，帶動力和輻射能力有限；中藥材產(chǎn)業(yè)鏈較短，而且鏈條極不穩(wěn)固；中藥標準化種植規(guī)范度不夠；中藥文化宣傳薄弱，中藥氛圍不濃厚；有科研力量但過于分散；科技成果的轉(zhuǎn)化力度不夠；中藥產(chǎn)業(yè)管理體制混亂；扶持政策不夠，且不具有持續(xù)性。

　　但更重要的是，銷售渠道要么非常薄弱，要么不斷燒錢卻鮮有收獲，以致出現(xiàn)諸如A地藥材加工企業(yè)需要到B地購買原產(chǎn)于A地的中藥材之怪現(xiàn)象，比如湖北藥材加工企業(yè)需要到安徽、甘肅等地購買原產(chǎn)于湖北的中藥材；或者再具體一點說，雖然湖北恩施玄參的肉桂酸含量相當(dāng)于安徽亳州同類藥材的10倍，但仍然無法走出深山。而那些需要玄參的企業(yè)，轉(zhuǎn)而求其次，到亳州購買低端的玄參。而A地當(dāng)?shù)胤N植的許多藥材因銷路不暢，價值極度矮化，種藥材的企業(yè)無法盈利，農(nóng)民無法增收。

　　沒有市場網(wǎng)絡(luò)，藥材就找不到出路，就會出現(xiàn)很多道地的名貴藥材，只能打著別人的名頭賣，變成別人的廉價資源。比如湖北的菊花、黃連、厚樸等藥材，雖然種植面積很大，但卻被別人買去，打上“杭白菊”、“川黃連”、“川厚樸”的牌子在銷售。甚至有些地方本身生產(chǎn)道地的中藥材，卻連基本的品牌意識都沒有，本報這一期文章中就有作者揭露出令人匪夷所思的一些現(xiàn)象：當(dāng)?shù)孛坊购艹雒瑓s沒有地方品牌；寧夏道地中藥材品種繁多，卻少有專業(yè)銷售市場……守著金飯碗要飯吃，難道還不夠悲哀嗎？

　　筆者記得以前看過一篇文章，里面具體提到中藥材市場渠道的“囚徒困境”。其中說道：市場網(wǎng)絡(luò)包括產(chǎn)品的市場網(wǎng)絡(luò)和資源的市場網(wǎng)絡(luò)。在這個渠道為王和終端為王的時代，產(chǎn)品不能進入渠道或終端，就無法實現(xiàn)價值，企業(yè)就沒法做大做強。同時，不能進入市場網(wǎng)絡(luò)，也沒辦法在市場中形成品牌。最終不得不借網(wǎng)絡(luò)搞營銷。但是，借別人的渠道和終端，在產(chǎn)品替代性高的情況下，分配給渠道的利潤就要比同類企業(yè)多。可以說，誰能給渠道提供更多的利潤，誰就占據(jù)渠道更多的柜臺。

　　中醫(yī)藥將成為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)

　　但與此同時，中藥材產(chǎn)業(yè)潛力卻是非常巨大的，而且從國內(nèi)和國際視野觀察，中國正在成為跨國公司中藥資源爭奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。比如，目前著名國際制藥集團在中國與中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國科學(xué)院合作研發(fā)中藥的，就有葛蘭素史克公司、法國施維雅公司、日本津村藥業(yè)、瑞士諾華公司等。在國內(nèi)外的市場需求的夾擊下，中藥資源的開發(fā)，看似美夢，但一旦沒有把握住機遇，也會變成一場噩夢。

　　有數(shù)據(jù)為證：我國現(xiàn)有中藥資源的狀況為12807種，其中藥用植物11146種，野生藥材總儲藏量為850萬噸，人工種植藥材年產(chǎn)量為30多萬噸。大約中成藥、保健品、中藥提取物、中藥飲片等每年要消耗藥材70萬噸。據(jù)統(tǒng)計，全國有3800多個縣級以上中醫(yī)機構(gòu)，中醫(yī)年平均診療人次高達2.34億。40萬左右與中醫(yī)藥有關(guān)人員在用中藥，綜合醫(yī)院的中醫(yī)、西醫(yī)人員也在用中藥。銷售中藥和中藥保健品的渠道，遍布城鄉(xiāng)的數(shù)十萬家中藥店和超市、商店；我國從事中藥生產(chǎn)、保健品廠和中藥飲片廠有五六千廠家。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年僅在國內(nèi)10多個合法的藥材交易市場進行交易的藥材，即以千萬噸計，同時每年中藥飲片的出口規(guī)模之大，在全世界是絕無僅有的。

　　藥農(nóng)人數(shù)更是規(guī)模宏大，雖然沒有具體的官方統(tǒng)計，但只要善于引導(dǎo)，又因為種藥材利潤豐厚，相信幾乎每一個農(nóng)民都有成為藥農(nóng)的機會。比如享有“白芍之鄉(xiāng)”美譽的安徽省亳州市譙城區(qū)十九里鎮(zhèn)從事中藥材內(nèi)外購銷的人數(shù)就達到4000人以上，年交易額超過2億元。又比如有媒體披露，河南省內(nèi)從事中醫(yī)藥的人數(shù)近7萬，位居全國首位。再比如為河南宛西制藥供應(yīng)藥材的藥農(nóng)20多萬，占河南西峽縣農(nóng)業(yè)人口的一半。中國中醫(yī)科學(xué)院2008年的提供信息表明，中醫(yī)藥服務(wù)對象涵蓋了我國的10多億人口，國外數(shù)以千萬計的中華文化圈民眾也對中藥有著依賴和需求。

　　另外，世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，目前在全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總?cè)丝诘?0%，中草藥的開發(fā)利用在未來的10年內(nèi)將在世界上全面興起。全球中藥銷售額將達2000億美元~3000億美元，中醫(yī)藥將成為發(fā)展空間巨大的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。而且，已有10多個國家和地區(qū)的近40個品種的天然藥物在我國注冊，每年進口的“洋中藥”已近億美元。在國際中草藥市場150億美元（不含我國大陸市場）的份額中，中國僅占其中的5%，且大部分為原料藥、保健品。相反，日本的漢方制劑本源于中國，其原料亦大部分源于中國，由于重視技術(shù)研究與開發(fā)，其產(chǎn)品在國際市場上已占有一定份額。一些專家學(xué)者研究的成果表明，目前世界范圍內(nèi)，醫(yī)藥行業(yè)利潤率超過電信業(yè)居各行業(yè)之首，醫(yī)藥行業(yè)利潤率17.2%，電信業(yè)為7.3%。

　　既然我國是中醫(yī)藥的發(fā)源地，市場利潤又是如此吸引人，不管出于愛國心還是營利心，我們都應(yīng)該化被動為主動，真正在心靈深處發(fā)動一場渠道革命了！否則，國內(nèi)一些中藥材商到時候可能死了，還不知是怎么死的。

　　革渠道弊端的命

　　渠道革命要革誰的命？就是要革掉渠道弊端的命。中藥材市場渠道弊端不是一般的多，而是“相當(dāng)多”。有人曾經(jīng)總結(jié)出“多、小、亂、薄、窄、短”等弊端。“多”是指生產(chǎn)企業(yè)多、產(chǎn)品多、銷售鏈多、推廣方法多、從業(yè)人數(shù)多和市場銷售額總量多。

　　“小”是指渠道商規(guī)模小、品類小、區(qū)域小、團隊小、單位銷售額小等，甚至于小到不能用組織、團隊來形容了。“亂”是指產(chǎn)品亂、價格亂、營銷模式亂、銷售鏈亂、廣告訴求亂、區(qū)域貨物流向亂、營銷隊伍亂、結(jié)算秩序亂等。“薄”是指渠道代理商利潤薄、企業(yè)底子薄、營銷專業(yè)技術(shù)力量薄、人才隊伍儲備薄、所控市場網(wǎng)絡(luò)薄、地政關(guān)系薄等。“窄”是指招商通路窄、動銷平臺窄、推廣空間窄、信息傳遞途徑窄、研發(fā)途徑窄、人才成長線窄。“短”是指產(chǎn)品周期性短，農(nóng)民無法根據(jù)價格信息進行種植，種植藥材就像是碰運氣，遇到高價年份，農(nóng)民自然可以多收一點，一旦遇到低價年份，藥材銷路受阻，就只能當(dāng)做“藥柴”燒掉了。還有營銷網(wǎng)絡(luò)深度短、品牌傳播短、后續(xù)產(chǎn)品鏈短、固定客戶忠誠時間短、代理伙伴代理時間短、廣告持續(xù)效應(yīng)短和客戶服務(wù)效應(yīng)短等。也就是說中藥材商普遍存在共同的病根：缺少健康的營銷渠道，缺少完善的游戲規(guī)則，缺少功能齊全的營銷平臺。

　　但正如有識之士指出，中藥材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還要繼續(xù)，渠道的建設(shè)還要繼續(xù)，特別是在全球化的趨勢之下，中藥材也面臨著全球化，內(nèi)外競爭的殘酷性將不為人的意志所轉(zhuǎn)移。而渠道弊端恰恰已成為國內(nèi)中藥材商成功路上最大的絆腳石。因此，不得不說，不管你喜歡與否，不管你準備好了沒有，渠道革命來勢洶洶，清除弊病已迫在眉睫。

　　打通“任督二脈”

　　那么，我們應(yīng)該怎樣革掉渠道弊端的命呢？首先當(dāng)然是要把好脈，然后再對癥下藥。把好脈，上述我們已經(jīng)基本做足了功夫，現(xiàn)在關(guān)鍵就是對癥下藥了。下什么藥？下藥之前還得要弄清楚藥的成分和成效。對于中藥材市場渠道而言，“想買”和“買得到”應(yīng)該是要大力打通的“任督二脈”。

　　解決“想買”的問題，必須要解決“信”的問題。比如中藥材經(jīng)銷商如何才能相信中藥材生產(chǎn)商的宣傳是真的、藥材是道地的、價格是合理的？這就要看經(jīng)銷商“信”誰了。誰最清楚誰信什么？有調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，地方媒體和專業(yè)媒體是最專業(yè)的，他們在生產(chǎn)道地藥材的地區(qū)的調(diào)研也是最翔實的。所以制定解決經(jīng)銷商等人“信”的戰(zhàn)術(shù)和方略，不能叫合適的媒體做旁觀者，一定要采取聯(lián)盟共策的辦法制定有效的傳播及推廣策略。其實，解決經(jīng)銷商等渠道中人“想買”的過程，就是解決產(chǎn)品市場傳播的過程。目前中藥材及其衍生市場的品種太多、生產(chǎn)量太大、經(jīng)營的“手”也太稠了，這些元素遠遠的大于市場實際需求量，以致連經(jīng)銷商的潛在需求，都有很多人利用不同手段在深挖。

　　至于解決“買得到”的問題，其實就是解決好通路的問題。這也是渠道革命的核心內(nèi)容。通路暢不暢通，重要的是要解決信息不對稱問題。首先是要熟悉市場行情，包括各銷售環(huán)節(jié)中的人事物的研究，并有意識地形成數(shù)據(jù)庫，即使是單一藥農(nóng)或合作社，如果真想發(fā)展中藥材生產(chǎn)或銷售，特別是大規(guī)模發(fā)展的地區(qū)應(yīng)經(jīng)常派專人到中藥材市場去考察，多跟藥商們溝通了解需求，還要時常瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上供求等相關(guān)信息，以便掌握第一手資料。因為一般中藥材市場上的購銷情況，基本上能反映全國的中藥材市場行情。

　　需要提醒的是，中藥材市場的變化除周期性的年波動外，在一年內(nèi)也存在著十分明顯的周期性季節(jié)變化。即某種中藥材產(chǎn)新時往往是貨源最為豐富，同時價格也最低，以后隨著時間的推移價格逐漸提高，直至產(chǎn)新前達到最高峰，這與同樣進入市場流通的糧油等農(nóng)產(chǎn)品形成了鮮明的對比。因此，對一些耐貯的藥材如丹參、元胡等，如收獲后當(dāng)年價廉，可囤積起來，待價昂時再出售。由此亦可見信息收集研究工作的極端重要性。

　　“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”

　　要想大有作為，做大做強，還得要不僅質(zhì)量過硬，管理規(guī)范，而且還要逐步形成品牌效應(yīng)，形成鮮明的賣點，以此在市場狹小的縫隙中孵化種子、培育其成長。前者，比如在中藥材產(chǎn)區(qū)建設(shè)種植基地，統(tǒng)一供應(yīng)種子、化肥、農(nóng)藥，按照統(tǒng)一的技術(shù)操作規(guī)程，實行標準化生產(chǎn)。所產(chǎn)中藥材經(jīng)過嚴格驗收，在具有現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備的園區(qū)進行初加工。從中藥材種植源頭到產(chǎn)品銷售終端，嚴格按照GAP、GMP、GSP等行業(yè)標準，實行全程質(zhì)量監(jiān)控，從而有效地保障中藥材的質(zhì)量安全。這是開拓國內(nèi)外市場，發(fā)展我國中藥材產(chǎn)業(yè)的基本前提。

　　后者可以用英國經(jīng)濟學(xué)家大衛(wèi)•李嘉圖的比較優(yōu)勢原理加以說明：某個地區(qū)或企業(yè)即使生產(chǎn)的兩種商品都具有優(yōu)勢，但基于機會成本的考慮，也應(yīng)該選擇生產(chǎn)效率更高的那種商品去交換其它商品，這樣的資源配置才是最佳的，也能實現(xiàn)福利的最優(yōu)。傳統(tǒng)的中藥材生產(chǎn)經(jīng)營，每戶種幾分地的中藥材，由小商販收購，到藥材市場販賣，無法實行大批量標準化生產(chǎn)，無法有效地檢測質(zhì)量，產(chǎn)加銷分割，很難創(chuàng)出品牌，很難開拓市場，更難進入國際市場。

　　于是，產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營體制應(yīng)運而生。這種經(jīng)營體制，以國內(nèi)外市場需求為導(dǎo)向，以大型龍頭企業(yè)為依托，在中藥材產(chǎn)區(qū)建立標準化的原料基地，由龍頭企業(yè)收購進行初加工，供給中藥廠制成藥品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。這種經(jīng)營體制，就像中糧在央視打的廣告那樣。“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”：既有利于標準化生產(chǎn)加工，又有利于減少經(jīng)營環(huán)節(jié)，提高生產(chǎn)經(jīng)營效益，是對傳統(tǒng)中藥材生產(chǎn)經(jīng)營體制的重大改革和突破。

　　左手渠道右手創(chuàng)新

　　或者可以在各產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條上采取分段式“抱團取暖”的雙贏方式，比如由大藥農(nóng)或加工商等牽頭組成藥農(nóng)合作社，或更大規(guī)模的地方協(xié)會，獲得政府政策扶助，主導(dǎo)建立道地藥材品牌；由大型經(jīng)銷商牽頭組成專業(yè)經(jīng)銷市場，主打地區(qū)品牌，吸引外來藥商增大入貨量。比如，可以借鑒淄博一農(nóng)民專業(yè)合作社超市的做法，搞專門銷售中藥材合作社產(chǎn)品的超市公司，采取B2B或B2C的模式，直接面向經(jīng)銷商、中藥材加工企業(yè)或終端消費者等。這樣做的好處，一是拓展銷售渠道，解決賣藥材難問題；二是連接市場的神經(jīng)末梢，及時了解藥市行情和藥商真正需求；三是容易形成品牌效應(yīng)，可以面向全國進行擴張，用有限公司這種組織形式實施“走出去”戰(zhàn)略，走向全國，走向世界。

　　綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是解決“想買”還是“買得到”問題，都離不開“創(chuàng)新”兩字。“革命不是請客吃飯”，“得渠道者得天下”，左手渠道、右手創(chuàng)新，了解藥材市場行情，開辟和創(chuàng)新藥材銷售和轉(zhuǎn)化渠道，才是中藥材企業(yè)市場競爭的制勝之道。易言之，走現(xiàn)代中藥材之路、走品牌之路的，敢于在靈魂深處暴發(fā)渠道革命的中藥材企業(yè)，才會在未來的國內(nèi)外市場中最終勝出。

　　在此,為大家強力推薦2011年10月8-10日在廣州錦漢展覽中心舉辦的中國中藥博覽會。中國中藥博覽會是目前中藥材行業(yè)唯一的大型專業(yè)展會,相比一些藥交會而言，更為專業(yè)與有效。參展企業(yè)覆蓋到了全產(chǎn)業(yè)鏈，1017種道地藥材區(qū)域品牌將在博覽會上競相展示,參展企業(yè)的信息也將更為精準地推廣傳遞給業(yè)內(nèi)人士。而且，展會期間還將舉辦首屆全國中藥經(jīng)銷商大會，可以更有利于中藥企業(yè)與經(jīng)銷商面對面溝通了解，為招商加盟掃清障礙。除此之外組委會還特地成立了藥博會海外拓展團隊，并與港澳臺和東南亞的多個商會及貿(mào)易組織合作，為中藥企業(yè)面向海外招商加盟提供一個絕佳的渠道。

　　另據(jù)了解，亞太傳媒十多年來已積累了豐富的辦展經(jīng)驗，其所辦的大部分展會中，參展商的回頭率高達70%以上。一位曾多次參加亞太傳媒主辦的展會的企業(yè)家告訴筆者，從他多年的成功合作經(jīng)驗來看，中國中藥博覽會必定會成為一個非常值得信賴的優(yōu)秀展會平臺。

(好展會網(wǎng) 藥品保健品專題 )

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