【好展會網(wǎng)  美容專題】 <p>中國化妝品專營店從2003年發(fā)展至今，已迅速發(fā)展成為國內(nèi)目前最大的終端銷售渠道之一，成為繼百貨商場，超市后的第三大終端，甚至以后將躍居國內(nèi)第一終端的地位。特別是化妝品連鎖專營店，其發(fā)展勢頭和潛力是有目共睹的。如莎莎、千色店、嬌蘭佳人等。</p> <p>近年的化妝品市場可謂水波不興，無大喜也無大悲。但平靜之中正孕育著變數(shù)，我們已經(jīng)置身于正經(jīng)歷著大裂變的產(chǎn)業(yè)新大陸。這里有兩點決定著我們的成敗：第一是我們的經(jīng)營銷售模式；第二是產(chǎn)品的創(chuàng)新。經(jīng)營模式指的就是專營專賣連鎖經(jīng)營，我們相信我們的未來是光明的，如何讓光明持續(xù)下去，如何讓我們的中國化妝品可以在中國乃至全世界占有很重要的地位，是我們今天探討的一個主要問題。</p> <p>　　中國化妝品專營專賣的現(xiàn)狀競爭格局多極化</p> <p>　　從本土化妝品的競爭版圖來看，原來相對零散的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)為集中度更高的多極化競爭所替代。</p> <p>　　過去，化妝品產(chǎn)業(yè)的競爭，以上海、北京、廣東三地為龍頭，以上海家化、大寶、雅倩、小護士、絲寶、奧妮為主力軍，競爭力主要表現(xiàn)于單體企業(yè)的實力;隨著一些傳統(tǒng)強勢品牌的衰落或被收購，原有平衡被打破，而隆力奇、納愛斯等原有二線勢力的日益強大及自然堂、白大夫、李醫(yī)生等新生者的迅速崛起則催化了新格局的形成，上海、江浙、廣東三大日化陣營鼎立的局面日益清晰，市場的影響力更多地源自于以地域為基礎的產(chǎn)業(yè)集群而非單個企業(yè)。</p> <p>　　產(chǎn)業(yè)鏈的博弈達成新平衡</p> <p>　　以往，制造廠家是發(fā)動整個產(chǎn)業(yè)變革的驅動性力量。廠家以價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)等種種武器推動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的種種變化。然而，隨著渠道、產(chǎn)業(yè)結構、競爭陣營的變化，這些曾經(jīng)功效非凡的做法已經(jīng)走到了頭。話語權力集中于制造商的格局業(yè)已終結，上游廠家的市場聲勢漸弱，戰(zhàn)略地位堪憂，整個產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)的力量對比已發(fā)生本質(zhì)性的轉變。</p> <p>　　不僅廠家之間已經(jīng)形成了品牌化競爭格局，渠道、終端之間的競爭同樣如此。渠道、終端都已出現(xiàn)了無論單體規(guī)模還是整體實力都可比擬上游知名制造商的品牌，它們之間的競爭均能激蕩出足以影響行業(yè)走向的市場風云。</p> <p>　　一方面，沃爾瑪、家樂福等超級終端在中國市場影響力的不斷提升，原本長袖善舞的上游的制造廠家日見英雄氣短，沒有哪家企業(yè)可以利用一種模式壟斷所有終端。</p> <p>另一方面，通路持續(xù)而深入的變革，使得莎莎、萬寧、屈臣氏等專業(yè)連鎖通路商成為產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略資源與市場變革最強勁的驅動力。與之同步發(fā)展的是自有品牌的興盛。如絲芙蘭化妝品專營店大量推出價格偏低的自有品牌，其規(guī)模占其總體產(chǎn)品的1/6。自有品牌將成為未來專業(yè)賣場的重點發(fā)展方向，這將給生產(chǎn)廠家造成更大的壓力。零售商繼續(xù)整合，從中壯大起來的幸存者談判實力倍增，專業(yè)化折扣店不斷發(fā)展，提供廉價自有品牌和品牌商品的連鎖店將獲得蓬勃發(fā)展──這就是中國日化產(chǎn)業(yè)第二次革命的一條主線路。</p> <p>　　產(chǎn)品結構調(diào)整趨于成熟、完善</p> <p>　　基于競爭的需要，眾多企業(yè)從消費結構的變化趨勢出發(fā)，將產(chǎn)品戰(zhàn)略的重心由以往集中度較高的類別轉移到關注度較低的產(chǎn)品類別上，這一態(tài)勢使得彩妝、香水代替洗發(fā)水、護膚品成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新寵。近兩年，眾多傳統(tǒng)日化企業(yè)移師彩妝板塊，使得這一市場迅速走向成熟;而香水市場也不斷升溫，成為另一個眾目睽睽的領域。與此同時，藥妝、美發(fā)產(chǎn)品都已呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。這些變化的結果就是，以往日化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同板塊冷熱不均的局面宣告結束，所有產(chǎn)品種類競爭將趨于均衡，產(chǎn)業(yè)鏈和市場配套都將迅速得到完善。</p> <p>　　從產(chǎn)品形態(tài)上來說，日化產(chǎn)業(yè)已無重大的結構性缺陷。這是行業(yè)成熟的一個基本指標，是處于大拐點的日化產(chǎn)業(yè)第一次革命時期的重大收獲，也是第二次革命所賴以發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎。</p> <p>　　企業(yè)運營戰(zhàn)略全面升級</p> <p>　　品牌并購是近年本土日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的強烈信號，立白先后收購藍天六必治、奧妮、高姿，納愛斯一舉買下奧妮、百年潤發(fā)、西亞斯三個品牌，眾多以品牌并購為主題的產(chǎn)業(yè)大片將行業(yè)帶到了一個新的分水嶺。這一分水嶺分開了兩套產(chǎn)業(yè)營運模式，也分開兩種勝負的戰(zhàn)略取向。這種戰(zhàn)略轉型正是產(chǎn)業(yè)轉型背景之下的必然選擇。</p> <p>　　專營專賣未來發(fā)展趨勢</p> <p>　　在未來的十年，專營店業(yè)態(tài)會發(fā)展為各級市場化妝品、特別是護膚品的主流終端渠道;國際連鎖品牌占據(jù)一級市場的相當大的市場份額，在更廣闊的二、三線市場，四、五家本土的連鎖巨頭成為行業(yè)主導。</p> <p>　　近幾年，成千上萬的品牌都涌往了專營店。以前沒走專營店渠道的，轉戰(zhàn)專營店;不生產(chǎn)專營店產(chǎn)品的，新產(chǎn)品全是針對專營店了。像上海美臣這個被行業(yè)尊崇的超市專家，今年也都推出了部分適合專營店的新品，可見專營店的誘惑已無法抵擋。可以想像，連資生堂這樣的企業(yè)都看中的這個市場，潛力將是巨大的。專營專賣讓終端門檻和成本降低的同時，其實也加劇了化妝品企業(yè)的競爭。真正的專營店、精品店的運作不是停留在口頭上，而是需要建立在以人才為中心、以戰(zhàn)略為目標的基礎上，增強區(qū)域保護制度、還需要精細化的系統(tǒng)管理、計劃在前、執(zhí)行在后面，同時需要建立嚴謹?shù)姆答仚C制能做到信息迅速傳達、管理一致。只有這樣才具備抗風險能力。因此企業(yè)在操作專營店品牌的過程中需要有個性的管理體制、務實操作理念、企業(yè)明確性的市場定位作引導。</p> <p>目前在專營店，還沒有形成名牌壟斷市場的態(tài)勢，對于經(jīng)銷商來說，經(jīng)營名牌是吸引人氣，經(jīng)營非名牌則是賺取利潤。因此，只要有利潤空間，專營店老板們都不會拒絕產(chǎn)品的進入，這讓企業(yè)感覺特別痛快，爭先恐后跟風進入。就這樣，專營店目前已經(jīng)堆積了上萬個品牌，一個藍海的新領域開始不堪重負，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，現(xiàn)在所要考慮的，已不再是如何進入，而是如何生存。消費者的理性，是未來化妝品專營店整合的導火線，未來的渠道反饋，將會是非常殘酷，品牌淘汰率應該相當高。屈臣氏、絲芙蘭、香港莎莎現(xiàn)在是爭相在一線城市布點，誰也不能保證他們不把渠道下移，因此，像嬌蘭佳人、千色店、美程這些本土連鎖專營店，隨著競爭的激烈，運營成本的上漲，未來的趨勢，或者是籌備更多的自有品牌，或者是把更多的費用分攤到企業(yè)的身上。三到五年內(nèi)，化妝品專營店的格局將會非常明晰。</p> <p>　　美容院的轉型表現(xiàn)在目前我們看到的，比如說白大夫，丸美等等這些品牌，為什么會這樣，我們有很多的專業(yè)線的品牌看到日化渠道的專營專賣的這樣的一個前景，也有很多的大流通渠道的企業(yè)也看到這些前景，所以兩個版塊都在競爭這樣的一個市場，所以專營專賣成為我們一個非常有特色跟非常有前景的一個經(jīng)營模式，</p> <p>　　那么怎么樣做，我們認為：</p> <p>　　1.個性化的品牌才能適合專營店渠道。個性化的化妝品品牌體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性強、包裝獨特和價格層次高。</p> <p>　　2.維護渠道需要投入大量人力物力。</p> <p>　　3.以小而專抗衡大而全。</p> <p>　　4.專營店贏在格局，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關。</p> <p>　　5.消費者的理性，是未來化妝品專營店整合的導火線。</p> <p>　　為什么有很多的專營店出現(xiàn)，我們大家很清楚，我們?nèi)珖F(xiàn)在有近300萬家的美容院，美容院的投資如果低于50萬，很難生存，而且他面臨最大的問題是服務，服務不好，市場會出現(xiàn)投訴等等這些難以預料的問題，所以有很多的美容連鎖店或者單體店正在轉型，把他們原來要投資幾十萬的改為投資十萬、八萬，或者略高一點，轉作專營店，我們預計將會有四分之一這樣的隊伍轉化。<br /> </p>
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