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食品飲料行業(yè)中的翹楚-酵素(上海酵博會)

時間：2017-11-10

食品飲料行業(yè)中基本上每1至2年都會出現(xiàn)爆款產(chǎn)品。所謂爆款產(chǎn)品，即在某一階段，銷售出現(xiàn)爆發(fā)式增長的產(chǎn)品。過去十年，我們能夠耳熟能詳?shù)谋町a(chǎn)品就有旺仔牛奶、涼茶（王老吉）、營養(yǎng)快線、冰糖雪梨、莫斯利安、紅牛、六個核桃、酵益多等等。根據(jù)產(chǎn)品屬性以及定位不同，爆款產(chǎn)品最終的市場銷售規(guī)模一般都在50億以上，紅牛、涼茶、營養(yǎng)快線等大單品市場規(guī)模均超過100億。

食品飲料研究一般會從產(chǎn)品力、渠道力和品牌力出發(fā)。我們認為，一款新品要成為爆款單品，需要以下兩點氣質(zhì)：

首先，產(chǎn)品定位能夠創(chuàng)造和引導(dǎo)消費者需求，只有迎合消費者新增需求的產(chǎn)品，其爆發(fā)性才會更強。酵益多最早定位于酵素佐餐飲料，成功切分了碳酸飲料的市場份額。營養(yǎng)快線定位于三四線白領(lǐng)早餐，成功切分了早餐餐飲市場份額。六個核桃定位于學(xué)生補腦飲料，成功解決了植物蛋白飲料淡旺季的問題。

其次，快速拓展渠道布局。快銷品的生產(chǎn)理論上均可以代工實現(xiàn)，有效產(chǎn)能實際上是渠道布局。當一款新品出現(xiàn)爆發(fā)式增長以后，需要借助其渠道高毛利和高周轉(zhuǎn)快速拓展渠道布局，從而打開更大的市場空間。沒有渠道拓展能力和屬性的單品，其生命周期往往會較短。王老吉在火鍋餐飲渠道獲得成功以后，迅速對標可口可樂拓展傳統(tǒng)渠道和KA渠道，只要有可口可樂的渠道就會有王老吉，銷售規(guī)模迅速增長至100億以上。優(yōu)秀的企業(yè)在爆款產(chǎn)品渠道拓展以后，會開始精耕渠道，增加渠道SKU數(shù)量，逐步打造銷售平臺。旺旺通過大禮包下沉至縣鄉(xiāng)渠道后，推出了旺仔牛奶、吸吸冰等大單品。加多寶在王老吉拓展至全渠道以后，推出了昆侖山高端水。

定位理論告訴我們，消費者心智能夠接受的品牌不超過5個，核心心智品牌不超過3個。市場競爭往往是殘酷的，爆款產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢屬性決定了某款單品的勝利者往往只有一到兩家，跟隨者最終只能是失敗者，非常可樂、和其正涼茶只是匆匆過客。

酵素飲料指的含有一定含有從植物來源，微生物來源的龐大的酵素群中創(chuàng)造出的多種酵素代謝產(chǎn)物的飲料。酵素飲料中并不含有酵素為什么還要叫做酵素飲料呢？首先，讓我們明白一個問題，什么是酵素？可能會有人說酵素就是酶啊。這個沒有錯，但是不完全正確。

　　我們認為，對應(yīng)爆款產(chǎn)品的生命周期，其投資周期也可以分為三個階段。

　第一階段，業(yè)績和估值雙升階段。消費品的廣告以及渠道費用投入相對比較剛性，銷售一旦超預(yù)期，業(yè)績超預(yù)期的概率往往較大。在產(chǎn)品爆發(fā)初期，市場分歧相對比較大，業(yè)績一旦超預(yù)期，估值水平就會明顯提升。從歷史上幾家爆款增長的公司估值水平來看，當年的洋河（藍色經(jīng)典）、古井（年份原漿）以及光明乳業(yè)（行情，問診）（莫斯利安），PE波動至少在30-50倍區(qū)間。

　第二階段，爆款產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，市場開始出現(xiàn)大量跟隨者。雖然跟隨者對于具有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)影響并不大，但本身其銷售規(guī)模達到一定水平后增速自然會有所放緩，市場也會出現(xiàn)各種對于基本面的擔心。在這個階段，公司業(yè)績還在不斷小幅超預(yù)期，但估值已經(jīng)開始回落，股價彈性弱化。

第三階段，產(chǎn)品進入成熟期，平穩(wěn)增長，估值繼續(xù)回落，股價彈性減弱至最小。整體來看，在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟向下過程中，無論是可選消費還是必須消費的銷售收入增速都會有所放緩。在這種投資背景和邏輯下，我們認為，尋找爆款產(chǎn)品處于第一投資階段的公司將獲得比較明顯的超額收益。

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