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基于品牌展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理思考



[摘要] 本文在對(duì)商貿(mào)類(lèi)展會(huì)品牌概念和品牌實(shí)質(zhì)進(jìn)一步確認(rèn)和明晰基礎(chǔ)上，提出了我國(guó)品牌展會(huì)的八條評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)對(duì)展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理給出了若干建議。

[關(guān)鍵詞] 展會(huì) 品牌 標(biāo)準(zhǔn) 戰(zhàn)略


中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類(lèi)展會(huì)，從宏觀來(lái)說(shuō)，為提升我國(guó)制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強(qiáng)我國(guó)工商界人士的國(guó)際交流和拓展國(guó)際空間提供了非常有效的平臺(tái)；但由于展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會(huì)未能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。究其原因，主要有二，一是有些展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟(jì)利益，不重視對(duì)展會(huì)品牌的長(zhǎng)期培育，導(dǎo)致展會(huì)不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)雖然有展會(huì)品牌培育意識(shí)，但由于對(duì)展會(huì)品牌內(nèi)涵理解不深和對(duì)品牌管理重點(diǎn)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會(huì)的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過(guò)展會(huì)行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)必須通過(guò)學(xué)習(xí)展會(huì)品牌管理理論，掌握展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理重點(diǎn)，方可使展會(huì)走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點(diǎn)旨在針對(duì)后一種情況，通過(guò)確認(rèn)和明晰商貿(mào)類(lèi)展會(huì)的品牌概念和品牌實(shí)質(zhì)，提出我國(guó)品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)給展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會(huì)品牌概念與展會(huì)品牌實(shí)質(zhì)

在對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的研究中，人們對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，以及表述是琳瑯滿(mǎn)目。在學(xué)習(xí)他人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無(wú)形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見(jiàn)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，比如特定“符號(hào)”，如名稱(chēng)、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來(lái)，如給人帶來(lái)的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號(hào)”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說(shuō)的品牌產(chǎn)品，就是指那些個(gè)性鮮明、質(zhì)量?jī)?yōu)異的，能給消費(fèi)者帶來(lái)好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無(wú)形資產(chǎn)往往具有很高的價(jià)值。產(chǎn)品品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有更顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
會(huì)展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會(huì)項(xiàng)目（本文所論述之展會(huì)是指商貿(mào)類(lèi)展覽會(huì)或博覽會(huì)），如中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)、中國(guó)—東盟博覽會(huì)等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會(huì)品牌是指展會(huì)項(xiàng)目之無(wú)形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會(huì)的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會(huì)是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽(yù)度高的展會(huì)。展會(huì)品牌的實(shí)質(zhì)是展會(huì)項(xiàng)目的差異化，這種差異化，是建立在滿(mǎn)足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。
對(duì)于一個(gè)展會(huì)而言，品牌創(chuàng)立從成長(zhǎng)到成熟，是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程，其中凝聚了展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個(gè)品牌展會(huì)的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實(shí)施策略，包括品牌定位、品牌形象樹(shù)立、品牌經(jīng)營(yíng)和品牌文化形成等。在研究展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會(huì)一個(gè)具體的描述，即展會(huì)達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能稱(chēng)其為品牌展會(huì)，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

用什么標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)一個(gè)展會(huì)是否是品牌展會(huì)？迄今為止，國(guó)際國(guó)內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，筆者認(rèn)為在我國(guó)滿(mǎn)足以下八個(gè)條件的展會(huì)可稱(chēng)為品牌展會(huì)。
一是良好的展會(huì)舉辦地及場(chǎng)館。展會(huì)舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運(yùn)輸、酒店服務(wù)、消費(fèi)娛樂(lè)等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。
二是行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)代表企業(yè)的堅(jiān)定支持。行業(yè)協(xié)會(huì)，以及行業(yè)中代表企業(yè)對(duì)展會(huì)的堅(jiān)定支持，是確保展會(huì)宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會(huì)的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無(wú)疑也提升了展會(huì)的水平。
三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會(huì)必須是在同類(lèi)型或同行業(yè)展會(huì)中規(guī)模大的展會(huì)，在展覽期間，整個(gè)行業(yè)眾多有實(shí)力的賣(mài)家、買(mǎi)家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會(huì)，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購(gòu)商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。
四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會(huì)的專(zhuān)業(yè)性和前瞻性。這樣的展會(huì)必定有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)，且能提供幾乎涵蓋整個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的所有信息。由于提供的信息全面、專(zhuān)業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。
五是一流的展會(huì)服務(wù)。展會(huì)服務(wù)貫穿于組展商的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)研、主題立項(xiàng)、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動(dòng)安排、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、展后服務(wù)，甚至包括所有對(duì)外文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)人員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度，服務(wù)過(guò)程體現(xiàn)高效和細(xì)致。
六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會(huì)資源得到很好地分配，才能使展會(huì)從謀求短期利益走向謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。展會(huì)的連續(xù)性要求展會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在舉辦時(shí)間、頻率、地點(diǎn)和主體活動(dòng)等方面基本一致；靈活性要求展會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和參展商要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。展會(huì)生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場(chǎng)變化的做法將使展會(huì)難以為續(xù)。
七是媒體的強(qiáng)力合作。有影響力媒體的強(qiáng)力合作是展會(huì)影響力的重要保障。一個(gè)展會(huì)要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會(huì)，媒體宣傳報(bào)道充分與否至關(guān)重要；展會(huì)品牌的形成需要媒體的大量的正面報(bào)道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會(huì)的知名度和美譽(yù)度。反過(guò)來(lái)，品牌展會(huì)也會(huì)在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。
八是得到政府的大力支持。在我國(guó)目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會(huì)，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這樣的展會(huì)，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實(shí)惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會(huì)的品牌影響力更容易擴(kuò)張。

三、基于品牌展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹(shù)立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略
要培育一個(gè)品牌展會(huì)，首要的是展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要樹(shù)立牢固的品牌觀念，認(rèn)識(shí)到只有走品牌化發(fā)展道路，展會(huì)才可能持續(xù)發(fā)展。樹(shù)立了這樣的品牌觀，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)才會(huì)從舉辦地及場(chǎng)館的選擇、主題的立項(xiàng)、展會(huì)活動(dòng)的策劃、展會(huì)活動(dòng)的組織與管理、展會(huì)的創(chuàng)新等具體方面來(lái)實(shí)施展會(huì)的品牌化發(fā)展。同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到展會(huì)品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，展會(huì)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會(huì)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)才能贏得最終勝利。


2.研究環(huán)境變化，滿(mǎn)足客戶(hù)需要
對(duì)展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，參展商是客戶(hù)，對(duì)參展商來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)觀眾是客戶(hù)。客戶(hù)滿(mǎn)意，展會(huì)才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大。客戶(hù)的需求是變化的，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。此外，展會(huì)的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會(huì)才有生機(jī)和活力。因此，市場(chǎng)調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機(jī)構(gòu)，確保研究?jī)?nèi)容的科學(xué)性、時(shí)效性、針對(duì)性，是展會(huì)品牌戰(zhàn)略制訂和實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源
為打造強(qiáng)勢(shì)品牌，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機(jī)構(gòu)、承辦機(jī)構(gòu)、協(xié)作機(jī)構(gòu)、參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾、展會(huì)場(chǎng)館、展會(huì)所在地等對(duì)展會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進(jìn)的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過(guò)程中，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)必須努力尋求專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)溝通、服務(wù)先行，強(qiáng)調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤(pán)活資源，為展會(huì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)。


4.致力專(zhuān)業(yè)化，展示新成果
專(zhuān)業(yè)化是打造品牌展會(huì)的必由之路。專(zhuān)業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)業(yè)化使展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶(hù)的需要，從而在招商招展和展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理等過(guò)程中更加準(zhǔn)確、有效。專(zhuān)業(yè)化需要展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專(zhuān)業(yè)化的人才隊(duì)伍、實(shí)行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專(zhuān)業(yè)化要求展會(huì)專(zhuān)注于某一行業(yè)或某一市場(chǎng)的客戶(hù)，努力把握行業(yè)或市場(chǎng)發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類(lèi)型展會(huì)的制高點(diǎn)。

5.完善場(chǎng)地設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)
場(chǎng)地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準(zhǔn)是否高水平，對(duì)展會(huì)品牌形象的樹(shù)立至關(guān)重要。場(chǎng)地設(shè)施屬于展會(huì)的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會(huì)的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線(xiàn)、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會(huì)服務(wù)達(dá)到一流水準(zhǔn)，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準(zhǔn)。為此，展會(huì)運(yùn)營(yíng)方要加大先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會(huì)的軟、硬件建設(shè)與國(guó)際先進(jìn)水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源
要擴(kuò)大展會(huì)品牌影響，必須拓展品牌空間。展會(huì)品牌空間包括時(shí)間、地域和價(jià)值三個(gè)方面。時(shí)間方面主要指展會(huì)舉辦期的長(zhǎng)短、舉辦的頻率等，當(dāng)展會(huì)發(fā)展到一定程度，適當(dāng)延長(zhǎng)舉辦時(shí)間，或增加辦展頻率，可以提高總效果；地域方面主要指展會(huì)的地域擴(kuò)張，比如一些國(guó)外著名展會(huì)在其他國(guó)家辦展等，可擴(kuò)大展會(huì)品牌在世界范圍的影響；價(jià)值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營(yíng)，品牌的物化形式，如名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護(hù)和利用，通過(guò)與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟(jì)效益和影響力，提升品牌的價(jià)值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌
展會(huì)品牌良好形象的塑造，必須借助國(guó)內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報(bào)道。做好對(duì)這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會(huì)期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報(bào)道展會(huì)。在眾多媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點(diǎn)，且互動(dòng)能力突出，是展會(huì)品牌傳播的重要平臺(tái)。展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過(guò)建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁(yè)面、信息篩選和及時(shí)更新等一系列工作，在現(xiàn)實(shí)展會(huì)之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會(huì)，高效傳達(dá)品牌認(rèn)知和美譽(yù)。

8.爭(zhēng)取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國(guó)，尋求政府對(duì)展會(huì)的支持是保護(hù)和提升展會(huì)品牌形象的重要一環(huán)。通過(guò)政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護(hù)品牌展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的權(quán)益；通過(guò)政府渠道，可利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，聚集國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩種資源，為提高展會(huì)的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會(huì)活動(dòng)各方的關(guān)系，保障展會(huì)的健康發(fā)展；利用政府的補(bǔ)貼扶持政策，可擴(kuò)大展會(huì)的規(guī)模和提高展會(huì)的質(zhì)量；利用政府的對(duì)外關(guān)系，可拓展展會(huì)的海外空間。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)商務(wù)部對(duì)會(huì)展業(yè)宏觀管理的舉措中，有一項(xiàng)是加強(qiáng)培育品牌展會(huì)，做大做強(qiáng)中國(guó)會(huì)展企業(yè)。培育品牌展會(huì)，這既是展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任，也是自身發(fā)展的需要。各展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)按照品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，扎實(shí)做好展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理的各項(xiàng)工作，才能保證展會(huì)取得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，才有助于從整體上提高我國(guó)會(huì)展業(yè)的水平。


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