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展覽品牌價值如何塑造——北京國際車展易址風波
【好展會網 車展專題】
<p>急任務需要“細功夫”———從北京國際車展易址風波看展覽品牌價值如何塑造<br /><br /> 最近關于北京國際車展是否易址舉辦的傳聞和其后各方的“澄清”，一時間炒得沸沸揚揚。這場風波雖然以各方暫時的妥協告一段落，但四家主辦方利益之爭開始表面化已是不爭的事實。再加上中國國際展覽中心場地不足，服務和價格屢遭垢病，而在短時間內又難有質的改觀，北京車展的未來走向值得關注。 <br /><br /> 其間，一家主辦方針對國展中心呼吁“珍惜北京車展的品牌形象”所發表的議論值得關注：不要以為北京國際車展所謂的品牌價值有多高，其實只要一家有實力、有行業背景和資源的主辦單位另立山頭，再尋求充足的資金和行業的支持，不需要多長時間就能夠對北京國際車展形成威脅，甚至取而代之！這話并非危言聳聽。 <br />
<br /><br /> 國內名展品牌價值有多大 <br />
<br /><br /> 北京車展之所以能夠在國內奠定龍頭展會的位置，當然要歸功于幾家主辦單位的順應辦展規律精心培育，但不容否認的是，北京車展之所以能夠在當年遍地開花、多如牛毛的眾多車展中脫穎而出，也與北京車展主辦方所依賴的行政力量關系極大。正是依靠這一力量，北京當年與其他城市一樣的多頭辦展局面得到改觀，再加上國展中心在展覽場地上的自然壟斷，使得北京國際車展演變為一花獨放，在國內汽車展中坐上了龍頭位置。 <br /><br /> 行政辦展或變相的行政辦展方式，一度使得不少展覽能夠走上規模化之路，從而初步實現了品牌化。然而，這一進程在近兩年受到了明顯的沖擊。最引人注目的，就是國際展覽巨頭和與其如影隨形的國際名牌展覽向國內市場的滲透。入世之后，政府職能的轉變和市場格局的變動，使得行政辦展方式的有效性日漸式微，在中國培育或者引進名牌展的市場環境迅速成熟。 <br /><br /> 由于長期以來中國實行的展覽審批制度，國際展覽巨頭進入中國市場之后大多數時間內，都沒有取得辦展批文的資格，因此必須與國內掌握各行業資源的強力機構聯手————最開始主要是政府機構、后來逐漸過渡到以行業協會、貿易促進機構為主。這并非是他們愿意付出的代價，這種“入場券”一俟取消，合作關系便顯得微妙乃至岌岌可危。 <br />
<br /><br /> 國內名展面臨兩方面任務 <br />
<br /><br /> 還是以汽車展為例，對北京國際車展構成直接威脅的，不是今年借助中國汽車工業50周年東風大出風頭的長春車展，其所謂創造的國內車展展出面積新高的含金量并不足以令人仰視。如果有足夠的場地，再加上場租的下調，北京車展完全可以在幾年前就超過這一水平。最值得北京車展關注的，恰恰是目前與北京單雙年錯開、相安無事的上海車展，由于有國際展覽大鱷的直接參與，北京車展多年來一直引以為榮的品牌優勢和旺盛人氣，多少顯得有些不夠理直氣壯。 <br /><br /> 這種微妙的格局更因為展覽主辦方的利益之爭而變得脆弱。如果北京車展的主辦各方利益沖突到不能妥協的地步，再加上北京新展館的成熟，易址舉辦將不可避免。易址舉辦帶來的直接后果，不僅僅是主辦者和場地的變動，還將是“北京國際車展”作為一個品牌展的分崩離析。中國國際展覽中心一直充當的“主辦者”和“房東”的雙重身份將不復存在，從而使得原有主辦方重新組合、新生力量參與角逐成為可能。 <br /><br /> 然而，在這一風波背后，在單純的利益之爭之外，一個更帶有普遍性的難題隨之凸現出來：在國外展覽機構和知名展覽品牌的進逼之下，以北京車展為代表的國內品牌展，能否在危機到來之前，從以往依靠非市場力量辦展向遵循市場規律辦展順利實現轉軌？ <br />
<br /><br /> 國內國際名展差距何在 <br />
<br /><br /> 所謂品牌展覽，按照一般理解，是指有著較高品牌知名度和美譽度的專業展覽。能夠稱之為品牌展，至少包含以下幾方面因素：<br /><br /> 規模————應該是本行業、本區域展出的規模最大的之一；<br /><br /> 國際化程度————能夠吸引世界各國的參展商和買家參展，國際展商的比例要保持在相當水準；<br /><br /> 知名度和美譽度————能夠有明顯區別于同類展會的品牌和口碑；<br /><br /> 行業代表性————能夠覆蓋本行業主要企業和產品，代表本行業形象和水平；<br /><br /> 行業推動力————應該能夠溝通本行業的供給和需求，引領行業發展方向。 <br /><br /> 縱觀國內現有品牌展覽，能夠與國際知名品牌展比肩的寥寥無幾。在全世界600多個通過UFI（國際展覽聯盟）認證的展覽會當中，中國僅有十多家；能夠在國內同行業展覽中占據前五名的更是少之又少。這種差別，最直觀的表現就是展覽規模，國際上知名品牌展動輒十多萬平方米的展出面積，而我國能夠達到5萬平方米的展覽屈指可數；其次是展覽的國際化程度，國際知名展覽的國際展商比例能夠穩定在20％以上，不少展覽甚至高達30％—40％，而國內很多所謂國際展，國際展商能夠達到20％的頗為罕見。規模和國際化程度的缺陷，反映出這些展覽需要大幅度提高對本行業的影響力。 <br /><br /> 此外，國內展覽主承辦單位對展覽資源的梳理和掌控缺乏系統化的手段，依靠經驗的多，而能夠通過先進的技術手段分析、整理并加以綜合利用的，則是鳳毛麟角。而這一點，被國際展覽巨頭們看作辦展的核心競爭力，持之以恒，緊抓不放，從而使得品牌展會能夠歷久彌新。 <br /><br /> 提升品牌價值需借助行業標準 <br />
<br /><br /> 近幾年來，國內展覽的主辦單位開始意識到以上的差距，開始在品牌推廣、資源整合以及國際化程度上下功夫，認識和手段更新速度加快。在當前市場格局劇烈動蕩和重組期即將到來之前，展覽品牌化進程的快慢往往決定了一個展覽的生死存亡，尤其是一些在國內有較大影響的品牌展，如果不能在辦展方式、服務理念、服務手段以及資源整合方面加快步伐，即便不是被國際巨頭吞噬，也會被國內其他更有活力、更熟悉市場競爭的辦展主體淘汰。 <br /><br /> 但是品牌展如何塑造？辦展單位該從何入手？如何找出自身的優勢和缺陷？這將是一個很現實、很嚴峻的課題。本報在即將與有關政府部門聯合主辦的中國會展經濟論壇召開之前，按照我國會展行業的第一個行業標準《專業性展會等級劃分及評定標準》，對國內主要行業的知名品牌展覽進行評級評價，以期通過這一標準的推介，引導專業性展覽會的品牌化、專業化、國際化進程，提高國內展覽會的核心競爭力。<br />
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