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新節儉主義興起中國成衣升級

時間：2009-07-29

【好展會網】 經濟觀察報 記者 呂英博 王科研是北京一家證券公司的中層職員，兩三年前就已經習慣了消費杰尼亞的西裝和HugoBoss的襯衫。在經歷了這場金融危機之后，他感覺自己的好日子需要改變一下了。<o:p></o:p> 去年冬天，國外的奢侈品打到了三折、四折，回想起原來花在這些大牌上的錢突然覺得有點不值，一下子購買欲望就沒了。不過，做金融這行行頭還是需要體面一些，我現在就更傾向于性價比相對高一些、款式經典的東西。王科研說，而且，現在這個階段全身上下都是名牌可能是挺尷尬的事兒，不合時宜。 <o:p></o:p> 新節儉主義的興起 <o:p></o:p> 王科研的想法是時下抬頭的 新節儉主義的典型心態他的收入并沒有受到很大的影響，但是支出上卻更為精打細算，既要避免過度的奢華，又要將日子過的體面、舒服。 <o:p></o:p> 法國高級時裝公會中國區總監趙倩對記者說：前幾年，國內消費者更偏向一種沖動的、炫耀式的消費習慣，但是金融危機的到來讓不少人開始回歸理性消費盡量減少不必要的開支、在一定的范圍內選擇性價比更高的產品、對是否時尚的要求減低，卻更加看重品質本身。 <o:p></o:p> 波士頓咨詢公司研究所發現：趨優消費可能是購買一個特定類別中的低價產品，而趨低消費的意思可能是根本就不買某一類產品。趨低消費并不意味著將就，而是尋求價廉物美的產品。這是對價格和收益的精明權衡，消費者在檢查自己的購買決定時，就好像企業的高級主管在構思商業戰略一樣的仔細。 <o:p></o:p> 不難想象，這股新節儉主義的興起會給連續快速發展了6年的奢侈品行業帶來什么樣的沖擊。根據國際購物中心協會(ICSC)的數據顯示，自去年6月份以來，全球奢侈品銷售商每個月都是零售業中業績最差的群體。ICSC還降低了對2009年奢侈品零售狀況的預期，認為全年銷售額將下降15％，而不是此前預計的下降8％。就連被認為可以挽救奢侈品的中國市場情況也很不樂觀。根據上海商業網數據，從去年10月開始，上海靜安區的奢侈品消費下降趨勢就已非常明顯<img src="http://bbs.haozhanhui.com/editor/images/smilies/default/5.gif" />/span>南京西路上的久光、恒隆、梅龍鎮、中信泰富四大廣場的客流量減少10%以上，主要幾家高端購物中心的銷售額，梅龍鎮伊勢丹同比下降15%、恒隆廣場環同比減少21.23%。 <o:p></o:p> 上海復旦大學的奢侈品研究專家<st1:personname w:st="on" productid="孫一民">孫一民</st1:personname>教授認為，中國與世界的聯系比以往更加緊密，因此不可能在這場席卷全球的經濟危機中 獨善其身。由于股市低迷和投資項目資金緊縮等原因，奢侈品消費的核心客戶中國富有階層的財富大大縮水。他們在奢侈品的消費上自然沒有以前那么大方。孫一民說。 <o:p></o:p> 《福布斯》雜志中文版發布的2008中國富豪榜顯示，在全球經濟形勢劇烈動蕩的環境下，由于中國內陸和香港的股市狂跌以及房市低迷，中國富豪們的財富已經受損。400名富豪的資產凈值總和從2880億美元縮減至1730億美元。富豪40強的資產凈值蒸發了680億美元，跌幅達57%。 <o:p></o:p> 對于中國奢侈品消費的另一個主力群體年輕白領，<st1:personname w:st="on" productid="孫一民">孫一民</st1:personname>教授將則其稱為邊緣客戶購買欲望膨脹但卻極易受沖擊。他們可能為了買一個LV手提包省吃儉用好幾個月，一旦購買，便陷入暫時的經濟拮據。如今不斷上漲的生活成本，遭受削減的薪水，以及與日俱增的失業幾率抑制了他們的消費勢頭。 <o:p></o:p> 理性消費回歸，中國成衣品牌升級 <o:p></o:p> 相較國際一線品牌的一籌莫展，國內近20年間發展起來的大眾精品品牌卻獲得了難得的發展空間。現在這個時間點，很多人的消費觀念有所轉變，尤其是高端消費群體。而大眾精品品牌恰好符合人們轉變之后的需求在負擔得起的價格范圍內有好的品質，而且品牌的檔次也不會有失體面。所以對這一類型的服裝品牌來說現在的發展時機非常好。趙倩說。據悉，雅戈爾去年逆市上升，1至11月內銷市場的銷售額增長了20％。 <o:p></o:p> 在今年3月末舉行的2009中國服裝博覽會上，主辦方中國服裝協會也特別將這一類型的服裝品牌以 中國高級成衣為名推到了媒體和消費者的面前。在解釋強調這一類型服裝的原因時，中國紡織工業協會副秘書長、中國服裝協會副會長陳大鵬說：隨著中國步入小康社會，中產階層的出現，消費出現了細分化趨勢，在著裝方面，特殊的階層正在產生特殊的消費需求，在中國的一線城市以及部分二線城市已經具備了消費高級成衣品牌的條件；另一方面中國服裝業經過20年的發展、沉淀，已經出現了一批定位準確、產品研發、市場通路以及品牌系統完善的品牌群。我們希望提供平臺讓消費者認識、了解這一類型的服裝品牌。 <o:p></o:p> 美國《NewsWeek》駐巴黎時尚記者DanaThomas在《DELUXE》（《廉價的奢華》）一書中披露了奢侈品牌在中國做代加工的事實，在當時的奢侈品行業曾掀起了軒然大波，眾多品牌紛紛站出來予以否認。現在，中國是亞太地區最大的奢侈品制造國已是不爭的事實。作為世界一線品牌代工在某種程度上就意味著國內服裝制造在工藝水準和生產管理方面可以達到國際一線品牌的水準。 <o:p></o:p> 雅戈爾集團副總裁、雅戈爾服飾總經理陳志高對記者說：我們每年生產2000萬件襯衫，其中有1400萬件是為包括POLO、Calvin Klein等這樣的大品牌做代加工業務。面料是我們自己生產的，工藝、技術也是我們的。論品質，貼著雅戈爾商標的襯衫與那些個國際大牌沒有什么區別。國產品牌在品質方面是完全沒有問題的。那些貼著名牌商標的襯衫賣到了一兩千元人民幣，但是雅戈爾的襯衫只賣到600元800元，對國內消費者來說，這應該是一個比較合理的價格。不少國內品牌為了拉近與國際品牌的距離，不斷提高定價，我不贊同這種做法。 <o:p></o:p> 國產自主品牌有了更高的性價比，就勢必引起品牌營銷策略的改變。根據我們對50多家企業，數十家商場，300多個消費者進行隨機抽樣調查顯示，消費者對中國服裝的自主品牌并不十分滿意，2009中國服裝論壇的吳蕾說：重新定位與分析中國市場的變化，是每個中國服裝品牌今年的必修課。市場環境越復雜，營銷策略就越講究系統化，過去我們的行動大于思考，而現在，我們應該拿出更多的時間去思考特殊時期的營銷策略。 <o:p></o:p> 關于服裝的品牌經營，趙倩認為，不管是西方還是東方，服裝產業的發展都是遵照一定規律的。在這方面，時裝工業發達國家的模式是值得我們借鑒的。阿瑪尼的生產規模不大，和國內的服裝企業動輒一年上千萬件的產量完全比不了，但是它卻包括了9條完整的產品線，覆蓋了幾乎所有年齡段的人，從老到小，只要你認可阿瑪尼代表的生活方式，你都可以穿上阿瑪尼的衣服。趙倩說，在這一點上，國內的品牌與國際品牌還是有差距的，不過，情況正在發生變化。以雅戈爾為例，前幾年還只是著眼于走量、賣款式的經營方式，但是現在已經對消費者進行細分，推出針對高端消費群體的金標系列，針對都市白領階層的藍標以及為年輕人開發的綠標系列。從定位到設計都分別面對各自的消費群體。這樣高端線的形象就會為副線增加附加值。 <o:p></o:p> 凱文凱利是走高端路線的國產男士正裝品牌。如果要跟國外的品牌比，它的優勢不在品牌運作模式、款式設計上。但是，凱文凱利開在小區里的專賣店有74位常顧客，年營業額達到192萬。它是怎么做的呢？關鍵就在服務上。我們抓住了有錢人的生活習慣，他們沒有精力和時間來保養服裝，我們提供終身保養、24小時服務，為顧客量身定做。比如說夏天的襯衣經常從腰部滑出來，我們怎么為顧客解決這個問題呢？在襯衣上配上柔軟的鉤子把內褲鉤住就行了。凱文凱利市場部負責人說。 <o:p></o:p> 正如趙倩所說，前幾年，國內消費者更偏向沖動的、炫耀式的消費習慣，但是金融危機的到來讓不少人開始回歸理性消費盡量減少不必要的開支、在一定的范圍內選擇性價比更高的產品、對時尚的要求減低，而更加看重品質本身。 <o:p></o:p>
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