極度競爭時代 如何逆市而上

陶博會10年歷程是整個佛山陶瓷行業發展的縮影，它記錄著近十年來佛山建陶人的艱辛與努力，也反映出不同時代背景下佛山陶瓷產業發展的跌宕起伏。近幾年客商少了，一線知名品牌少了，“危機”和“冷淡”兩字不斷出現在陶博會各大報道上。十年的光陰，十年的發展，未來的十年建陶行業該如何“蛻變”？在此，本文聲明以下言論僅為事實評論及個人觀點，希望能夠引發行業人士思想共鳴。

陶博會十年 印證行業大競爭時代來臨

10年之前，陶瓷企業產業供大于求，“開始有庫存了，要想辦法消化積壓產品了” ，公司開始需要展示自己的產品以打開銷路。也正是對于展示功能的渴求，使得2002年佛山誕生了第一家陶瓷綜合展銷機構---“中國陶瓷城”，首屆佛山陶博會于2002年10月18日啟動了。2003至2006年，陶博會邁入黃金年代，在此期間，是建陶行業蓬勃發展的時期，陶博會在當時的國內外聲譽甚高。2007年佛山陶瓷產業開啟了壯士斷腕般的轉型升級。短短兩三年內，佛山關停轉移了300多家陶瓷企業，僅保留62家環保達標的生產型企業。2008年7月，瓷海國際交易中心開業；隨后10月18日，中國陶瓷產業總部基地正式營業。

2008年金融危機來襲，同時轉型升級促使建陶行業外遷生產基地，緊跟著，2009年至2010年，樓市限購令開始執行，裝修市場連帶受到影響。與此同時，歐洲對進口陶瓷進行反傾銷，丟掉了成本優勢的佛山陶企不得不重新爭奪其他國外市場。2012年，佛山陶博會已走過了10年的歷史征程，雖然在這過程中各界對其有過懷疑與憂慮，但不可否認的是，時至今日，它仍是中國陶瓷行業最具影響力的盛會。

近兩年樓市限購令開始執行，歐洲對進口陶瓷進行反傾銷等種種變化，引發企業大嘆生意越發難做。全國范圍內的建筑陶瓷轉移、擴張、重新布局也帶動全國建陶產業的發展。但目前陶瓷業尚未成熟和規范，而且市場需求量大，使得陶瓷行業競爭日趨激烈，第二十屆陶博會發展至今十年，順應行業發展大趨勢圍繞“變”全面創新開展系列主題活動，旨在引導廣大陶瓷衛浴企業加快轉變發展方式，堅持全面持續創新，展會脫變引發行業發展思考，建陶行業的競爭已經逐步進入大競爭時代。

大競爭時代有三個特點：第一是客戶的需求被充分地開發出來并被各種形式的產品和服務滿足著，所謂的“市場空白”越來越少；第二在自由貿易的推動下全球經濟一體化、世界統一市場的逐步形成，以前的各種地理的、國家的、政治的、社會形態的貿易壁壘逐步開始減弱甚至消除，競爭的產品范圍和地理半徑全所未有的擴大；三是互聯網的誕生和飛速發展進一步鏟平了地球和市場，不僅帶來信息的空前爆炸，而且大大增強了消費者的選擇暴力。正是在這三個特點的相互作用相互影響下，競爭超越時空的限制，競爭的速度、深度和廣度全所未有，競爭空前慘烈；表現為產品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸，溝通和進入心智認知空前困難。

在這樣的背景下，首先要考慮的不應該是客戶的需求，而應該是競爭形勢，你要搞清楚的是如何突破心智防線一開始就能立于不敗之地。

在行業市場風云變幻中，市場優勝劣汰，一些實干企業在行業經濟的變革中穩操勝券。國內陶瓷一線品牌如東鵬陶瓷、諾貝爾、歐神諾、簡一大理石瓷磚、金意陶等陶瓷大企在行業“洗牌”中彰顯出“大將風范”，挑起陶瓷行業大梁。在本屆“2013年度中國建筑衛生陶瓷新品發布會” 上，各大陶瓷企業在市場中顯現出不同的核心競爭力。簡一以差異化的品牌運作在消費者心智中的留下“大理石的逼真效果，瓷磚的優越性能”的“大理石瓷磚”產品烙印，走在行業的前沿。

大競爭時代，營銷的競爭早已發展為一場戰爭，商戰就是爭奪顧客心智資源的戰爭。確立競爭導向的觀念，有利于從一開始就找對商戰的地點，找到進入顧客心智的辦法。要樹立品牌擺脫同質低價競爭，就一定要樹立競爭導向的營銷觀念。找到競爭對手，是超越傳統顧客導向而轉向競爭導向的商戰智慧。　　

大競爭時代 產品戰略以消費者心智為基礎

在經濟短缺和一般競爭時代，由于那時的選擇非常少，人們接觸到的信息也不多，我們要表達的信息進入心智而被顧客選擇不是問題（因而被部分忽略，放在與需求相比較次要的位置），那時的主要問題是如何發現和滿足顧客的需求。

進入大競爭時代則完全不同了。成千上萬的商品被開發出來，顧客的需要和需求被各種商品各種方式滿足著。信息太多已經到了泛濫的程度。人類所有的需要和需求都面臨著太多的選擇。如何被顧客認知、進入顧客心智而被顧客選擇成了大問題。相反地，發現和滿足客戶需求到不是什么問題了。

進入顧客心智占據顧客心智資源成了當今營銷最核心的課題，是營銷競爭要達到的目的。

大競爭時代下，建立品牌，即在顧客的心智中實現產品和公司的差異化，而成功的產品應該是品類中數一數二的。否則，就必須開創一個新的品類。

在開發新產品方面，企業首先應該考慮的是建立領導品牌，如果是第一品牌，則要確保用更新更好的產品不斷挑戰自己。剃須刀領域的吉列就非常擅長這一方法，每隔一年，吉利就會進行一次更新換代。每隔一兩年就會進行一次更新換代，這就是競爭對手永遠無法超越吉列的原因。

其次，如果我們不是領導者，我們應該確保我們處于第二位的品牌致力于攻擊領導品牌，并成為一個強有力的替代品。長期來看，每一個市場都是兩馬并駕的競賽場，如漢堡類是麥當勞和肯德基，牙膏是高露潔和佳潔士，如果長期觀察市場，就會發現每一場戰爭最終通常是兩個主要競爭品牌之間的斗爭，而一方是舊有的可靠品牌，一方是后起之秀。

還有，既有品牌的新產品應著眼于成為子品類的領導者，關注細分市場。創建一個新品類是一項很大的工程，但是一旦品類形成，你就有機會創建子品類，這就是“細分市場”。

這一點，在建陶行業“簡一大理石瓷磚”做的非常出色，簡一大理石瓷磚的創始人，簡一公司董事長，被稱為“陶瓷屆喬布斯”的李志林先生一直專注于大理石瓷磚的研發，大理石瓷磚是中國陶瓷行業一個全新瓷磚品類，大理石瓷磚的研發成功，讓中國陶瓷行業的瓷磚在“大理石的逼真效果，瓷磚的優越性能”的課題上，邁到了一個新的臺階。

最后，關鍵的一點是要不惜一切代價避免跟風和品牌延伸，品牌延伸出來的產品種類越多，在消費者心智就越容易失去焦點。簡一自成立以來一直專注于一個產品系列，就是大理石瓷磚，致力成為大理石瓷磚這一領域的專家。簡一的戰略與蘋果類似，絕不盲目擴充產品線，而是專心把一類產品做到最好。

目前陶瓷行業大部分品牌都是跟風生產，看哪類產品市場暢銷就生產哪類產品，這樣做的結果只會越來越失去核心優勢。而產品的豐富可以是相同產品概念的不同表現形式，如寶馬7系、5系以及3系，在陶瓷行業內很多大品牌也是這樣豐富產品系列的，如簡一大理石瓷磚就是一年一代大理石瓷磚。