2012年陶瓷行業穩中求進策略分析

　　2012年我國經濟定調為“穩中求進”，陶瓷行業作為受國家宏觀政策影響較大的產業，也不得不在“穩”字上多做文章，這一趨勢也將影響整個產業生態鏈的所有環節，“穩態經濟”將成為中國陶瓷人高度關注的一個焦點。

　　當前經濟增長下行業壓力和物價上漲壓力并存，“穩增長”、“穩物價”只怕是唯一救贖之道。無論政局，還是產經，在面對有太多不確定性的來年，可能也只能用一個“穩”字來規劃自己了。穩中求進、穩中求變、穩中求新、穩中求勝，惟其如此，才能避免在轉型事故多發期出現追尾翻車的狀況，才能穩步向前，步步為贏。

　　晉江：不穩定因素將長期存在

　　面對復雜多變的國際政治經濟環境和國內經濟運行新情況新變化，中央經濟工作會議強調明年經濟工作要把握好“穩中求進”的總基調。穩，即保持宏觀經濟政策基本穩定，保持經濟平穩較快發展，保持物價總水平基本穩定，保持社會大局穩定；進，即在轉變經濟發展方式上取得新進展，在深化改革開放上取得新突破，在改善民生上取得新成效。

　　于國家而言，穩中求進意義非凡；于企業而言，穩中求進意義同樣不可小覷。逝者如斯，轉眼又是一年。福建陶瓷企業忙碌著為2011年經營收尾的同時，也參與了對“福建陶企穩還是不穩”的思考。

　　穩中求進萬丈高樓平地起

　　晉江騰達陶瓷有限公司行銷部經理黃永鑫在接受記者采訪時認為，在蕭條的市場大環境下，福建陶企面對的壓力不言而喻。我們不能改變環境，但我們可以改變心情。所以“激進主義”于企業而言無疑是最大的冒險，而在“穩”中求得發展則不失為一良策。

　　“穩中求進避免了重復建設，避免了惡性競爭。企業看似沒有突飛猛進的發展，卻是一步一個腳印。萬丈高樓平地起，這樣的發展經得起時間和市場的考驗，這樣的發展才能更有利于生產高附加值的產品。”黃永鑫說。

　　晉江騰達陶瓷有限公司深喑其道，在企業經營的過程中堅持“穩”字方針不動搖。不追求盲目擴張，走差異化的道路，開發新材料，創造高附加值的產品。“我們的產品是以工程為主，并且以銷定產，盲目的產量和銷量不是我們的方針。”黃永鑫告訴記者。

　　穩中求安遵循市場規律是穩定的基礎

　　晉江市在遵循市場發展規律，貼近產業需要的基礎上，積極引導和促進產業集群發展，走出一條以發展產業集群來實現工業化，帶動城市化的發展之路。晉江成熟的產業鏈，以及政府致力于產業鏈的打造，帶給晉江無可比擬的優勢。紡織服裝、鞋業制造、食品飲料、建筑陶瓷等一批比較典型的產業集群成為晉江產業的標簽。

　　成熟的產業集群本身就是一個“穩”的體現，而具體到建筑陶瓷，在2011年這個寒冬，又是如何做到穩步發展？晉江瓷業有限公司總經理陳華杰分析認為，福建陶瓷企業得以平穩度過2011年，主要有以下幾大大因素：

　　一是明晰明確的自我定位。企業適合做什么產品就量體裁衣，適合做外墻磚的堅持做外墻磚，心無旁騖；適合兼做仿古磚的企業也大刀闊斧挺進仿古磚市場。二是應變能力強。隨著房地產樓層的升高，小規格外墻磚市場越來越大，外墻磚企業看到這一趨勢，憑著敏銳的市場嗅覺，對生產線稍加改造后，紛紛生產彩瑪磚，獲得了巨大的銷售空間。三是市場集中。買外墻磚到福建，這在行業內已得到公認，實現樓盤個性化，首先要實現外墻裝飾的個性化，客戶到市場集中的地方就容易找到自己想要的產品。四是銷售網絡成熟穩定。廠商關系融洽，水乳交融。有的經銷商與企業風雨同舟一二十年，關系牢不可破，不會因為市場的小波動就分崩離析。五是市場需求依舊存在，空間依舊廣闊。無論是商品房、經濟適用房、廉租房、還是安置房，只要是臨街臨道，精明的開發商都會把它建成商店。無論開發商如何降低成本，處于底層的商店都必須使用外墻磚。

　　穩中求勝因地制宜強化“內功”

　　古希臘哲學家芝諾“飛矢不動”的悖論觀點闡述靜止的相對性和運動的絕對性理論，這一理論用在瞬息萬變的市場，則不難看出，穩定是相對的，變化才是絕對的。就如晉成陶瓷有限公司副總經理付學林認為，目前的陶瓷企業發展的大環境并不穩定，要實現穩定發展，還有很長一段路要走。

　　付學林將其不穩定的因素歸納為以下三點：

　　一是生產的不穩定。主要表現在天然氣、煤氣等能源供應上的不穩定。政府不穩定、不明細的政策，帶給企業很多不確定因素，給企業的生產帶來波動，不利于成本的預算和控制。

　　二是市場的競爭對手的不穩定，和去年同期相比，起伏較大。有關研究指出，新一輪的產業轉移主要有三條途徑：一是在東部沿海地區向欠發達的地區轉移；二是向中部地區區位優勢明顯的的京廣線沿線各地轉移；三是向西部地區的重慶、成都、西安等產業配套能力強、人力資源豐富、輻射能力強的重點城市轉移。福建陶瓷企業也加入了轉移的洪荒，眾多福建企業紛紛向內地遷移，帶去了相同的工藝水平和管理模式，卻利用當地相對廉價的租金和相對豐富的原材料優勢，獲得強盛的競爭力，帶給福建陶瓷企業巨大的壓力。

　　三是人力資源不穩定。隨著西部大開發的進一步推進，西部眾多企業也日趨成熟，豐富的人力資源則是他們的天然優勢。無論是管理層、技術工、普工，若能在家門口就找到工作，也無需背井離鄉來沿海找工作。所以現在不僅招工難，而且人力資源流失現象也較嚴重。

　　穩中求進，而不穩同樣需要求進。付學林說：“在變化中求得發展對于福建陶瓷企業而言，更具有現實意義。能源供應的不穩定，企業更需要注重成本的控制，也更要注重環保建設；競爭對手的不穩定，企業更需要注重創新；人力資源的不穩定，則要求企業在管理模式上，用人方面減少傳統的束縛，陶瓷企業的用人策略可謂一個蘿卜一個坑，在人力資源緊張的情況下，企業也可以改變這一模式，因地制宜，這樣就不至于讓企業捉襟見肘。”

　　高安：產能擴張勢頭止步進入市場耕耘階段

　　在2007—2011年這四年間，作為最具成長性、發展潛力最大的產區之一的“泛高安”產區(包括江西高安、景德鎮、井岡山、萍鄉、東鄉、豐城、上高、宜豐等地)產能呈現“井噴式”發展。據本報記者統計，截止2011年10月，高安產區已建成拋光磚生產線74條，產能達到120萬平方米/天；瓷片生產線42條，產能逾70萬平方米/天；仿古磚生產線50條，產能60萬平方米/天；西瓦生產線22條，產能近300萬片/天；外墻生產線32條，產能近50萬平方米/天。

　　“2011年是整個‘泛高安’產區由建設期向穩步發展時期的轉折點，雖說也有20多條線相繼上馬，但是相對于2009、2010年，生產線的擴張比往年少了不少。”廣東一鼎科技有限公司駐江西辦事處負責人表示，今年陶瓷配套的生意都普遍不是很好，廣東配套企業紛紛裁員，這充分說明了高安產區投建高峰的過去。

　　“對于2012年，在產能上應該可以用‘平穩’來形容。”這位負責人如此表示。而據本報記者在調查中發現，除了在建的江西威臣、愛和陶陶瓷、太陽陶瓷、江西新明珠、神州陶瓷、新瑞景陶瓷、國員陶瓷等幾家企業各有一條線已經或即將上馬外，原來一次性就上馬幾條生產線的場景已經不再。產能過剩在企業中的表現開始逐漸明顯起來，企業對于上馬新生產線和投產新產品等決策更為慎重，更多的是依據企業的市場開拓情況和市場前沿的信息，來進行企業的戰略調整。

　　作為高安本土的老牌企業和龍頭企業的太陽陶瓷，今年迎來了企業發展的第十八個年頭，與前幾年發展基調不同的是，今年該企業將“在穩步發展中不斷創新”定為企業發展的主題之一。該公司董事長胡毅恒表示，“穩”貫穿了太陽陶瓷企業十八年輝煌發展的整個歷程。在生產上，太陽陶瓷投入大量資金進行設備的升級換代，減少機器維修，保證了生產的穩定性；在產品上，太陽陶瓷一直堅持自主研發，并注重在保證品質的情況下，保證產能；在終端市場，太陽陶瓷十分注重渠道的開拓，細分市場，搶占市場空白點，從而不斷提升企業的銷售量。對于2012年，胡毅恒認為，高安產區市場在產能急速擴張之后，整個產區由投建轉向市場耕耘階段，市場競爭將日益激烈，特別是面對當前國內外嚴峻經濟形勢考驗和中國房市低迷“大氣候”，太陽陶瓷要繼續在“穩中求進”。一方面要繼續做好產品質量，嚴把產品質量關，產品質量以“穩”為先，另一方面積極創新，開發新產品、新花色滿足市場需要。“2012年，我還是繼續穩住當前在出口市場的地位，繼續打造‘夢幻玫瑰’成為高安乃至江西知名的陶瓷出口型品牌。”江西精誠陶瓷有限公司董事長羅來足表示，“此外，深耕三四線市場是我們企業發展第四個年頭里面重要的一個目標。”

　　“我認為，越是市場環境越差，人的作用越關鍵。”江西歐爾瑪陶瓷有限公司營銷總經理莊大全表示，在過去幾年時間中，歐爾瑪陶瓷打造了一個穩定團結、善于戰斗的團隊，“穩定團隊”是企業制勝2012年的關鍵之一。

　　夾江：渠道穩定確保產銷平衡

　　2011年，夾江產區大部分陶瓷企業都算是經受住了行業“嚴寒”的洗禮活了下來，但是大部分陶瓷企業銷售都出現了不同程度的下滑。庫存是夾江陶瓷產區面臨的一個共同難題。談及對2012年的市場前景，多家陶瓷企業銷售負責人向記者表示，2012年的市場行情并不明朗，或許夾江陶瓷企業會面臨比2011年更加嚴峻的生存環境。在重壓之下，先活下去成了夾江陶瓷企業的一個共識。

　　提升產品檔次

　　穩定壓倒一切，“求穩”成了2012年夾江陶瓷企業發展的一個基調。無論是經銷商渠道比較完善的大中型陶瓷企業，還是經銷商渠道薄弱的中小陶瓷企業，穩步提升產品質量、努力控制成本，是大家的一個共性話題。

　　四川米蘭諾陶瓷有限公司銷售負責人杜兵友表示，2012年企業的主要任務還是做好基礎工作，把產品做得更好、服務更加精細化。穩步發展一直是米蘭諾企業重要的發展思路。據杜兵友介紹，2011年，米蘭諾整個企業的銷售量基本上與2010年持平，但是企業的產品在2011年的檔次上有了較大的提升，高檔陶瓷在整個企業產品結構中所占的比重在逐漸上升。調整產品結構、提升產品檔次，這是夾江不少陶瓷企業在應對成本升高、利潤縮水時候的重要策略之一。在前兩年，在夾江產區掀起了一股全拋釉熱潮。夾江的部分大中型陶瓷企業紛紛試水全拋釉，但是因為全拋釉產品價格比較高，多數企業在初期推廣受阻后放棄了在全拋釉產品方面的發展。在2011年，夾江的部分企業以及臨近夾江產區的峨眉金陶瓷業再次將全拋釉作為一種中高檔產品，大力進行產品的相關配套建設和市場推廣。

　　企業需要穩定，尤其是在目前整個陶瓷產業不是太景氣的情況下，但是求穩不能墨守成規，一成不變。銷售穩定是企業維持正常生產的最起碼要求，市場需求在變化，企業的產品生產也要相應的適應市場的變化。因此，企業需要推陳出新，通過新的產品拉動銷售和提升企業的利潤空間。企業有錢可賺，才能在嚴峻的市場條件下生存下來。

　　增強終端銷售力量

　　在市場不景氣、商家生意難做的時候也是經銷商容易改換門庭的時候。增強企業經銷商對市場、對企業的信心，維持經銷商渠道的穩定，是企業確保產銷平衡的主要條件之一。企業簡單地將產品從企業庫房轉移到經銷商庫房，消費者不為產品埋單，是行不通的。企業面臨資金壓力，經銷商同樣也存在資金周轉的難題。因此，企業加大對終端店面裝修的補貼力度、幫助經銷商提高經營管理的水平、培訓店員、策劃活動等，都是迫切需要做的事情。

　　四川新萬興瓷業營銷總監龔明威曾明確表示，陶瓷行業的兩極分化已經開始變得很明顯，陶瓷企業要么具有明顯的產品性價比優勢，要么具有顯著的品牌優勢，處在中間的企業發展將會越來越難。新萬興2011年在終端形象和品牌建設方面下了大力氣，為了配合全拋釉、微晶石等高檔產品的市場推廣，企業在終端賣場的裝修、設計、銷售隊伍的培訓等方面加大了投入，昆明、西安、杭州等城市新裝的形象店可以和行業內的知名品牌相媲美。企業只是單純的提高產品檔次，而終端銷售力量沒有跟上，仍然會面臨銷售難、生存難的問題

　　如果說陶瓷行業接下來是“穩”步發展經濟，還不如說接下來是陶瓷行業大多數企業發展的生命過渡期。“搶”奪市場份額是企業面對惡劣形式的必然選擇，全國各地終端市場將會成為無硝煙的戰場，從目前的趨勢看，明年的市場形勢將會更加嚴峻。

　　陶瓷產業產能擴張已經非常嚴重，不少企業都出現了大量的庫存，產能過剩十分嚴重。雖然如此，但在湖南產區明年還會陸續有三家企業投產，從三家企業的產品結構與銷售范圍來看各不相同，擴張已基本停止。衡陽中耀陶板有限公司主要生產空心陶板，常德卡普吉諾建材有限公司主要生產高檔仿古磚，旨在出口，而原本定為今年5月份投產的茶陵華盛陶瓷有限公司何時投產還未得到確切消息。

　　在湖南最為集中的岳陽新型產區，因環保等因素的影響，政府曾多次發出消息不再引進陶瓷企業。新墻建材工業園辦公室主任張忠新曾多次表示暫時不引進陶瓷企業，只求穩步發展。市場變幻莫測也讓工業園和企業都停下了腳步，開始認真的思考，不再只是追求規模的擴張。

　　對于如何應對明年可能會出現的嚴峻形勢，行內人士大多都認為，首先企業要保證的是消化產能。由于陶瓷行業的特殊性，所以企業一般不會讓窯爐停產，否則將會帶來非常大的損失，資金鏈也會因此產生很大困難。只有不停的生產才能盡可能的保證企業正常運轉，而企業為消化產能則導致無休止的價格競爭。原本走低端市場的沒有優勢，拼的就是價格，而那些原本以三線以上城市為主的品牌商則進行渠道下沉，以求渡過這段危機。

　　對于大多數企業來說，為消化產能往往采取的是增加品牌。在常德興隆裝飾城內，一條街道里就集中了同家企業的多個品牌店。有商戶反應，廠家這么做就是為了銷貨，其實產品都是一樣的。這樣雖然在一定程度上擴大了廠家的銷售量，卻損失了經銷商的利益，擴大了市面競爭，價格也越做越低。

　　細化區域市場也是企業消化產能的方式之一。好的業務員則成為各大企業細化區域市場的唯一籌碼。企業與企業之間，相互挖掘優秀業務員的現象也成為了陶瓷企業一道亮麗風景。很多一線大城市，對于那些雄心勃勃的企業來說，可發揮的空間已經越來越小，城市建設與規劃對企業的影響越來越大，不少高耗能、高污染的產業面臨著關停的威脅，所以很多企業選擇了在內地建生產基地，讓企業資金的投入有了優勢。然而新廠的建設必將面臨著產能的消化，廣東清遠有一家知名企業就面臨著這樣的問題。該企業高層對明年市場形勢并不看好，也沒有信心，其高層預計，明年如果不改變路線，無法消化新建的產能，則采取新開辟品牌來拓展渠道。大多數企業一開始并不愿意降低新品牌檔次，以高檔品牌定位來運作，卻毫無進展，有的甚至消失在品牌大戰的洪流中。

　　求穩是大多企業明年的整體戰略規劃，業內有不少人士都認為明年有部分陶瓷企業會倒閉，大多數企業規劃的來年目標是在不倒為原則的前提下提升品牌。記者在采訪一家陶瓷高端品牌時，該品牌負責人透露，他們現在已經準備做三四線市場，準備走量，做搞低價促銷的準備，因為保證正常開工是企業的關鍵。雖然能保證開工，但是走這樣的路線也不免讓人擔心，價格降低是否可以保證產品質量？質量保證了是否又有利可圖？真正走進了三四線市場，是否又可保持以前所打造的高端品牌形象？這些問題都是企業在做戰略決策時需要考慮到的。